-объем продаж на Украине в 2001 году - 530-570 тыс.т на 0 млн (в розничных ценах);
-прогноз на 2002 год - 615-665 тыс.т на 0 млн (в розничных ценах).

Количество операторов - крупных дистрибуторов - примерно 20 (объем продаж каждого - более 15 млн грн. в месяц), крупных оптовиков - 50-70 (объем продаж - от 1 млн грн. в месяц). Доля украинскрй и импортной продукции - отечественной продукции - 93%, импортной -7% (в физическом выражении). Структура продаж - сахаристая группа - 46-47%, мучная группа - 44-46% (в количественном выражении).

Объем рынка

Продажи кондитерских изделий на Украине ежегодно растут приблизительно на 10-15%.

По данным Госкомстата, за первое полугодие 2002 года было реализовано около 300 тыс.т кондитерских изделий более чем на 0 млн (в розничных ценах. Для сравнения: в 2001 году торговцы продали различных сладостей на 0 млн, в 2000 году - более чем на 0 млн.).

В связи с подорожанием в этом году какао-бобов, кондитерские компании начали поднимать цены на шоколадные изделия, в среднем, на 5%. Но, по мнению операторов, столь незначительное увеличение цен на шоколадную продукцию на объемах продаж не отразится. Поэтому ожидается, что в нынешнем году объем рынка кондитерских изделий Украины достигнет 0 млн (в розничных ценах).

Импорт

Если в прошлом году импортные сладости обеспечивали украинским торговцам 5% в общем объеме продаж кондитерских изделий, то в первом полугодии нынешнего года - уже 7%.

Пожалуй, причиной повторного витка роста продаж импортной продукции стали слишком робкие попытки украинских производителей выпускать "заморские" аналоги. До сих пор украинские кондитеры не удосужились прорваться в сегменты рынка, в которых успешно работают импортеры.

Основные продажи импортерам "делает" шоколад. За первое полугодие 2002 года импорт шоколада составил примерно 60% в общем объеме импорта кондитерских изделий (в количественном выражении). Причем 40% приходится на российскую продукцию. Пористый шоколад российского производства не уступает своих позиций украинскому товару. Более того, по словам импортеров, они намеренно не проводят активной рекламной поддержки российской продукции, чтобы не создавать искусственного дефицита.

На долю немецкого шоколада, по оценкам операторов, приходится 15-20% в общем объеме продаж импортных шоколадных изделий. Немецкий шоколад - основной конкурент отечественного товара в дорогой ценовой группе.

Выросли в этом году и импортные поставки мучных кондитерских изделий - рулетов, кексов, печенья длительного срока хранения. Поскольку выпуском этой продукции в Украине занимаются преимущественно небольшие фабрики и мелкие кондитерские цехи, им пока не удается полностью занять нишу мучных изделий. Так что импортеры и здесь чувствуют себя уверенно. Прочие заморские лакомства из Германии, Испании, Италии, Бельгии - мягкие карамельки, жевательные конфеты, желейные изделия, конфеты с сюрпризами - прочно заняли нишу детской кондитерской продукции.

За последний год импортеры подобных сладостей расширили ассортимент чуть ли не до 200 наименований, открыли пять фирменных магазинов в Киеве. Украинские же кондитеры так и не отважились предложить широкий ассортимент кондизделий для детей.

Говорят

Леонид КОРОЛЮК, руководитель ООО "Укрпродукт" (г.Киев; дистрибутор ТМ "Roshen"):

-Уровень продаж во многом зависит от качественной работы. Сегодня понятие "хорошая работа" подразумевает, в первую очередь, более плотный "охват" территории продвигаемой продукцией. Мы стараемся, чтобы наши изделия были представлены в как можно большем количестве магазинов и в максимально широком ассортименте. Однако это не гарантирует безоблачной жизни. Количество магазинов, способных в короткие сроки рассчитаться за товар, к сожалению, невелико. Часть их стремится жить на товарных кредитах поставщиков. И тут же возникает проблема возврата денег. Поэтому при формировании бюджета мы закладываем пункт "невозвратные долги". По опыту знаем, что несколько магазинов не рассчитаются за продукцию. Работать же только с давно проверенными плательщиками - означает расширить поле деятельности конкурентов и отдать им часть рынка.

Ирина САДОВЕНКО, коммерческий директор ООО "Виктория" (г.Киев; оптовая торговля продуктами питания):

-Многие средние и мелкие оптовики, ранее торговавшие только кондитерскими изделиями, сегодня расширяют сферу деятельности. Мы понимаем, что находимся под угрозой вытеснения с рынка более крупными и сильными торговыми фирмами, поэтому, чтобы выжить, параллельно с "кондитеркой" торгуем другими продуктами питания - консервацией, бакалеей и т.п.

Работаем как с хорошо известными покупателю торговыми марками, так и с новой продукцией.

Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента. Однако у любой новой продукции есть любопытная особенность - первая ее партия продается "на ура". Следующие раскупаются гораздо медленнее. Покупатели попробовали новинку, и больше ажиотажа она не вызывает.

Марина ХОХРЯКОВА, главный специалист по вопросам рекламы и маркетинга компании MAWY (г.Киев; эксклюзивный представитель шоколада Ritter Sport в Украине):

-По нашему опыту, хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта в супермаркетах:

дегустации продукта. Проводятся в осенне-зимнее время и в предпраздничный период, когда возрастает посещаемость супермаркетов;

подарки купившему. При покупке определенного количества 100-граммовых плиток шоколада покупателю предлагается "презент" - набор пятиграммовых шоколадок в красивой подарочной упаков-ке. Такую акцию мы проводили перед Новым годом;

акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении одной-двух недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;

совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка. Продолжительность такой акции - от 20 дней до одного месяца.

Действующие лица

К нынешнему году крупные производители Украины уже определили состав своих дистрибуторов, сократив их количество чуть ли не вдвое. Сейчас в этом процессе наступила долгожданная пауза, но облегчения дистрибуторам она не принесла.

Производители, конечно, позаботились о своих дистрибуторах, четко очертив территориальные границы деятельности каждого. Но теперь дистрибутор - "один в поле воин". И с него производитель требует широкого представления товара в максимальном количество торговых точек. Более того, крупные кондитеры уже хотят наделить своих дистрибуторов эксклюзивными правами, чтобы они занимались продвижением исключительно их продукции. В общем, желание не лишено здравого смысла, учитывая, что сейчас у отечественных производителей сладостей появилось очень много продуктов-аналогов. И если дистрибутор чуть более активно будет продвигать товар одного производителя, продукция другого может и залежаться.

Как нам показалось, не все оптовые компании жаждут эксклюзивности и пока выступают дистрибуторами нескольких производителей. Ведь сегодня вряд ли найдется производитель, абсолютно вся продукция которого ликвидна, а розница требует исключительно ликвидного товара, причем в широком ассортименте.

И дистрибутору, представляющему продукцию одного, пусть даже крупного, производителя, сегодня сложно выполнить данные требования розницы.

На наш взгляд, именно поэтому на рынке продолжают успешно торговать и "свободные" оптовики, не попавшие или не захотевшие попасть в когорту дистрибуторов. Поле деятельности оптовых компаний - продовольственные рынки, магазины, регионы - те места, куда пока не дотянулись руки дистрибуторов.

Держаться на плаву многим оптовикам сегодня помогает работа с мелкими и средними производителями, которые не выдвигают жестких требований к продаже своих кондизделий. Основу ассортимента оптовых компаний составляет недорогая продукция - различная выпечка, дешевое печенье, пряники, сухари, баранки, зефир, халва, дешевые весовые конфеты.

Но, по оценкам операторов, осталось немного оптовиков, торгующих исключительно кондитерскими изделиями, - 50-70 "последних героев". Остальные наряду с реализацией кондитерских изделий занимаются продажей спиртных напитков, кофе, чая, других продуктов питания. А некоторые оптовики "переквалифицировались" в фасовщиков кондитерской продукции, реализуя ее (вполне успешно) под собственной торговой маркой.

Торговые наценки

В этом году крупные производители пристально следят за уровнем торговых наценок, причем на всех этапах продажи - от опта до розницы.

Дистрибуторы жалуются, что они могут предоставить рознице не более 4% скидки (тогда как в прошлом году предоставляли 5-6%). И работать с розницей, жаждущей (опять же, вполне справедливо) зарабатывать больше, становится сложно.

Такая политика производителей, с одной стороны, сдерживает демпинг и упорядочивает сбыт продукции, а с другой - тормозит развитие дистрибуторских компаний, затраты которых на продвижение товара постоянно возрастают. Сейчас производитель, чтобы розница соглашалась работать на его условиях, должен либо постоянно выдавать нагора ликвидную продукцию, а к таковой в основном относятся новинки, либо дать дистрибуторам больше возможностей для "управления" розницей.

Можно предположить, что закручивание производителем гаек приведет к тому, что некоторые компании со стажем и эксклюзивными правами добровольно снимут с себя дистрибуторские полномочия.

Розница

В этом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось почти вдвое, а продажи кондитерских изделий в крупной рознице выросли в 1, 5-2 раза. Поэтому многие поставщики "кондитерки" стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. А для этого срочно присваивают своей продукции "имя", то бишь торговую марку, облекают ее в более презентабельную упаковку. Наибольшую прибыль супермаркетам по-прежнему обеспечивает фасованная продукция. Однако, расширяя ассортимент, все больше супермаркетов начинает торговать и весовой продукцией. Для нее сейчас отводят специальные стеллажи. Продажи развесных конфет и печенья, по словам менеджеров крупной розницы, увеличиваются.

Супермаркеты получают товар в среднем от 50 поставщиков, которые могут предложить несколько товарных позиций, гарантируют регулярную доставку товара и, конечно, предоставляют скидки (4-5%) и отсрочку платежа (многие магазины требуют 90-дневной отсрочки).

Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с прошлым годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза. Ассортимент кондитерских лотков состоит из недорогой весовой продукции (средняя цена - 5-8 грн. за 1 кг), примерно 50-70% которой - мучная группа.

Говорят эксперты

Неля ЛОБАЧ, специалист по маркетингу компании ООО "Свитс Ленд" (г.Киев; официальный представитель кондитерской фабрики "Русский шоколад"):

-По данным маркетинговых исследований, потребитель при выборе товара все больше ориентируется на качество продукта. Поэтому в производстве шоколада стараемся максимально сохранять его натуральные свойства, не использовать заменителей и суррогатов. Для поддержания уровня продаж в летний период предложили магазинам холодильное торговое оборудование, которое позволило розничным точкам продавать шоколад даже в самые жаркие летние дни. Продажи этим летом увеличились почти вдвое.

Александр МЕЛЬНИК, ЧП "Мельник" (г.Киев; фасовка кондитерских изделий):

-Проблема украинского рынка кондитерских изделий заключается в том, что продукция - однотипная, большого разнообразия сладостей сегодня нет. К примеру, халву, которая уже много лет традиционно производится из семян подсолнечника, можно было бы изготовлять из любых семян, в составе которых есть жир, - кунжут, грецкий орех, тыквенные семена. Такая продукция наверняка продавалась бы, ведь покупателю постоянно нужно что-то новенькое. По-прежнему интересной, на мой взгляд, остается так называемая детская группа кондитерских изделий. Это могут быть не только традиционные новогодние подарки. Акцент в кондитерской продукции для детей, я думаю, лучше всего делать на упаковке товара. Чтобы упаковку - своеобразную коробочку или что-то иное, - ребенок мог использовать в играх. Это направление будет перспективным и выгодным.

Лина ЗАВЕРТАЙЛО, главный специалист по информационному обеспечению и маркетингу ООО "Кондитерская фабрика "Валео" (г.Киев):

-Продажи кондитерских изделий сегодня растут в основном за счет увеличения количества заказчиков, а не объема закупок. В этом году мы расширили розничную сеть в Киеве, увеличили поставки в регионы. Региональная система сбыта имеет свои преимущества. Во-первых, регионы делают большее количество закупок, во-вторых, региональные сбытовики всегда своевременно рассчитываются за товар. Среди столичных заказчиков много должников, причем долг зависает порой до двух месяцев. Вероятно, местные оптовики сильно не переживают за стабильное сотрудничество со своими поставщиками - потеряют одних, найдутся другие. Как говорится, свято место пусто не бывает. Кроме того, некоторые супермаркеты хотят неоправданно большую плату за вход в сеть и за каждую товарную позицию.

Стимулированеие сбыта

До недавнего времени наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев "кондитеркой" было телевидение. Однако сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю.

Сейчас более эффективным способом продвижения бренда кондитеры считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания.

Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые три-четыре месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель прежде всего должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга.

Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на "хлебные" места.

Основные принципы размещения "кондитерки" на магазинных полках в целом такие же, как и других продуктов питания. Особо отметим лишь, что кондитерские изделия обязательно следует аккуратно разложить, их упаковка должна быть чистой и неповрежденной.

Кстати, некоторые супермаркеты размещают кондитерскую продукцию, особенно - шоколад, по принципу "логической пары" - в винно-водочном отделе.

Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование - напольные и настольные дисплеи. Мелкий товар - жевательные резинки и шоколадные батончики - размещают на прикассовых торговых полках.

В реализации кондитерских изделий большое значение имеет работа торгового представителя. Некоторые фирмы решили сделать торговых представителей более мобильными - снабдили каждого портативным компьютером со специальным программным обеспечением. Представитель после посещения трех-четырех торговых точек должен отправить по интернету заказ на центральный сервер. Такое новшество, во-первых, дает возможность формировать заказ непосредственно в магазине и уменьшает вероятность ошибок.Во-вторых, заказ поступает на склад поставщика в 2-3 часа дня, а не к вечеру, как раньше.

Конечно, такую модернизацию могут позволить себе далеко не все дистрибуторы и оптовики. Но, по мнению операторов, убытки от недовыполнения заказов клиента куда больше, чем стоимость портативного компьютера.

Говорят эксперты

Константин МАЙ, заместитель генерального директора ДП "Кондитерская корпорация Roshen" (г.Киев; производство кондитерский изделий):

-Рынок кондитерских изделий по сравнению с прошлым годом уплотнился и достаточно насыщен операторами и ассортиментом - предлагается очень большое количество аналогичной продукции. Так называемые свободные ниши, на мой взгляд, на рынке есть и будут всегда. Их наличие зависит от предложения производителями принципиально нового продукта, от развития и особенностей системы сбыта. В стимулировании сбыта основную роль играет, конечно, производитель: он располагает большими финансовыми возможностями, чем продавец, и к тому же определяет и формирует потребительские качества товара. Продавец ограничен финансово, и поэтому может способствовать росту продаж только организацией собственной работы. Нельзя выделить, какой из этих методов более эффективен. Они преследуют одну цель - донести товар до конечного потребителя.

Александр КОСАРЬ, главный менеджер супермаркета "Тико-маркет" (г.Киев):

-Для увеличения продаж товар должен иметь свое постоянное место, чтобы покупателю не приходилось тратить время на его поиски. Обычно если покупатель не видит товара на привычном месте, он считает, что его просто нет в магазине. Кроме того, мы поддерживаем, в среднем, 3-дневный запас кондизделий на полках. Большую роль играет наполнение полки. Некоторые поставщики требуют, чтобы их продукцию располагали "корпоративным блоком". Такое расположение возможно, только если продукция относится к одной товарной группе. В противном случае нарушаются принципы размещения товаров в супермаркете. По нашим наблюдениям, в стимулировании сбыта эффективна система накопительных скидок для покупателей. Величина скидки зависит от суммы покупки, максимальная скидка - 7-8%. Такая система особенно интересна тем покупателям, которые делают покупки на значительные суммы, к примеру от 100 грн. в неделю. Введение фиксированных скидок способствует перераспределению потоков покупателей (скидки действуют в определенные часы в течение дня), что значительно уменьшает очереди в супермаркете.

Эдуард ЛУКЬЯНЧУК, начальник отдела оптовых продаж ООО "Мова" (г.Киев; дистрибуция продуктов питания):

-Крупные производители еще в прошлом году провели "чистку" среди своих дистрибуторов. Несомненно, это было вызвано требованиями рынка (повышение объема продаж, более качественное продвижение товара и т.п.). Однако, на мой взгляд, производители несколько перестарались. И вот почему. Сегодня дистрибуторы поставлены производителем в жесткие ценовые рамки. Они получают скидку в среднем 10-12% и не имеют права реализовывать продукцию по ценам, ниже установленных производителем. Производитель хочет регулировать цену на свой товар на всех этапах продажи - от опта до розницы. Кроме того, в большинстве случаев оплата за товар должна быть произведена в течение двух недель, тогда как многие магазины рассчитываются с поставщиками на протяжении двух месяцев. Получается, что дистрибутор, рассчитываясь с производителем, должен выкладывать деньги из собственного кармана. На мой взгляд, эту проблему могла бы решить гибкая система скидок - чем раньше оплачивается товар, тем больший процент скидки. Производитель сегодня, по сути, теряет своего дистрибутора с отлаженными каналами сбыта (многие отказываются быть эксклюзивными дистрибуторами даже известных производителей). Такая ситуация будет до тех пор, пока дистрибутору не будет предоставлена определенная свобода действий.

Прогноз

По оценкам операторов, бурного всплеска или, наоборот, падения продаж кондитерских изделий не ожидается. Объем рынка в следующем году вырастет еще на 10-15%

Импортеры шоколада уверены, что смогут нарастить объемы продаж в 2 раза (если отечественные производители не расширят ассортимент аналогами импортного товара).

Если крупные производители не пересмотрят свою ценовую и сбытовую политику, не исключено, что многие их дистрибуторы добровольно уйдут с кондитерского рынка и займутся реализацией других продуктов питания.

Розничные торговцы будут продолжать диктовать свои условия поставщикам.