Другое дело - напитки крепостью до 8%, при потреблении которых даже тинейджеру, чтобы стать алкоголиком, нужно куда больше времени и... денег. А разнообразие вкусов? А простота технологии? А рентабельность? А рост спроса? Скорей на рынок, а то опередят

В ожидании стартового выстрела

Весной рынку слабоалкогольных напитков предстоит бурное оживление, и свободные ниши есть - элитные коктейли и напитки на основе виноматериалов. Динамичный рост оборотов на рынке слабоградусных коктейлей не заметен разве что слепому. Наряду с пивом все большим потребительским спросом пользуются коктейли. Поэтому с каждым годом становится больше новых ТМ и вкусов, а также операторов, которые наконец (некоторые с серьезным опозданием) поверили в перспективность этого рынка. Шансы закрепиться на нем "всерьез и надолго" преимущественно за теми, кто располагает мощной производственной базой, развитой дистрибьютерской сетью и финансовыми ресурсами для продвижения и рекламной поддержки новых продуктов.

Кроме того, готовы к освоению еще свободные ниши: элитные коктейли, напитки на основе виноматериалов и другие популярные алкогольные напитки.

"Слабый градус" догоняет сильный

Несмотря на свой молодой возраст (первый отечественный коктейль появился в 1994 году), рынок слабоалкогольных напитков на сегодня самый динамичный среди всех пищевых. Ежегодный рост его объема с конца 90-x в среднем составляет 13%, и, как утверждают специалисты, до насыщения еще далеко. Если в 2001 году суммарные показатели составляли 7,2 млн дал коктейлей, то в 2002-м напитков было разлито уже 9 млн дал. А по прогнозам, до конца 2003 года объем рынка в натуральных показателях достигнет приблизительно 12-13 млн дал

Традиционное лидерство удерживает первопроходец "слабоалкоголки" - "Оболонь", которая в прошлом году произвела 5,06 млн дал слабоалкогольных напитков, увеличив позапрошлогодние показатели на 8,3%. Стремительно набирает обороты другой гигант, но уже водочный - "Союз-Виктан". Там в 2002 году разлили 1,8 млн дал коктейлей, что вдвое больше, чем в 2001-м. В тройке лидеров удержалась и компания "Росинка", которая завершила год с 832 тыс. дал (в 2001-м было произведено 828 тыс. дал). Вместе эти компании охватывают до 80% всего рынка. Но интересно, что в последнее время наблюдается тенденция к сокращению выпуска слабоградусных напитков на пиво-безалкогольных заводах и, наоборот, немалый рост интереса к этому бизнесу ликеро-водочных производителей.

Известно, что самый крупный из них - "Союз-Виктан" вошел на этот рынок еще в 1998-м. Однако на сегодня слабоалкогольную продукцию разливают также Кременчугский, Черкасский, Харьковский ЛВЗ, Одесский ЛВЗ © 1, объединение "Галспирт" и др. Кроме того, в этом сезоне конкуренция на рынке обещает существенно "повзрослеть", ведь о своем выходе на этот рынок заявили такие мощные ТМ, как "Олимп", "Златогор", Nemiroff и другие.

Рентабельность напитков выше, чем у водки

То, что сперва наши производители лонг-дринков не рассмотрели перспектив этого сегмента, очевидно. Только в прошлом году рынок немного "раскачался" и почувствовал вливание "свежей крови". Если прежде рынок делили между собой только "Оболонь", "Росинка", "Союз-Виктан" и "Орлан", то в конце 2002 года количество производителей слабоградусных напитков превысило 20. Среди новых продуктов наиболее заметными стали такие торговые марки, как "220V" (Fozzy), "Джинсер" ("Орлан"), "Мачо" и "ДвижОК" (Кременчугский ЛВЗ), Yо! ("Эквивес"), "Трофи" и "Кольца" ("Хеппиленд"), "Ф1" (Ладыжинский завод "Биолик"), Crazy (ДП Шабского винконцерна) и др. Разливают "слабоалкоголку" и ряд пивзаводов, но их объемы преимущественно остаются в пределах региона и не делают погоды в общеукраинском масштабе.

Собственно, слабоалкоголка привлекает производителей двумя неоспоримыми преимуществами - она очень проста по технологии (спирт, вода, краситель и ароматизатор), поэтому у нее рентабельность больше, даже чем у водки. Кроме того, она освобождена от акцизных сборов. Как известно, в соответствии с действующим законодательством это касается продукции, содержащей до 8 об.% спирта. Из-за этого "градусность" коктейлей и напитков - всегда в пределах 6-8 и вряд ли когда-то станет меньше. Разве что в случае изменения законодательства, но об этом в соответствующих кругах пока разговоров не было.

Рынок специфичен еще по нескольким причинам. Например, он очень урбанистический. Почти вся продажа слабоалкогольных напитков приходится на жителей городов. Сельский потребитель традиционно консервативнее и предпочитает водку и пиво, поэтому доля продаж коктейлей на селе не превышает 2%. А горожане легче меняют вкусовые предпочтения, да и денег "на баловство" у них больше. Кроме того, производители сделали ставку на молодежную аудиторию, которая, как известно, не привыкла "хранить верность" лишь одному продукту или ТМ. Поэтому производителям приходится постоянно думать о новых рекламных роликах и промо-акциях, 60-70% которых проводят непосредственно у магазинных стеллажей.

Несмотря на то, что в прошлом году обозначился некоторый рост цен на слабоалкогольную продукцию, что связывают с ростом платежеспособности украинцев, четкая сегментация на массовый и элитный классы так и не состоялась. Пока на рынке представлена продукция весьма пестрая по качеству, составу и таре, поэтому ценовая разница достигает 1-1,5 грн. Но есть тенденция к формированию спроса на коктейли премиум-класса (которые, вдвое дороже основной продукции и существенно отличаются более высоким качеством, оформлением бутылки и продвижением). Элитная алкогольная продукция занимает 5% рынка, но что касается слабоалкогольного направления, то этот сегмент, по мнению специалистов, может достичь всех 15%. Компании, первыми открывшие это направление, бесспорно, добьются успеха, и неплохие шансы на это в 2003 году у "Союз-Виктана", "Хеппиленда" и Fozzy.

А пока все новинки на отечественном рынке стоят столько же, сколько и основная масса коктейлей: 1,70-2,40 грн. Как правило, производители пытаются выделиться не ценой, а новыми вкусами, рецептурами, линейками. Кстати, при таких условиях не помешает серьезнее отнестись к разработке новых маркетинговых стратегий, которые помогут успешно обойти сезонные колебания спроса (которые обычно "корректируют" продажи в 2-2,5 раза). "Мертвый сезон", который длится с октября по март, можно расшевелить свежим ассортиментом, креативной рекламной кампанией, умноженной на мощную финансовую поддержку, которая побудит потребителя покупать "слабоалкоголку" так же активно, как и летом", - говорит Владимир Костельман, президент корпорации Fozzy.

Игроков много, но рынок "держат" трое

Официальное число игроков этого рынка определить очень сложно, ведь "слабоалкоголку" выпускают в системе "Укрспирта", "Укрпива", "Укрпродсоюза" и даже "Укрвинпрома". Путаница возникает преимущественно из-за "Укрпродсоюза" с его сотнями консервных заводов и заводиков, которые не сложно переоборудовать под выпуск слабоалкогольных напитков. Однако большинство операторов насчитывают 20 предприятий, работающих с этим сегментом, среди которых лидерами, как уже сказано, остаются "Оболонь", "Союз-Виктан" и "Росинка".

Собственно, лидерство "Оболони" подтверждается и количеством подделок ее популярных продуктов ("Джин-тоник", "Бренди-кола", "Ром-кола"). В течение 9 лет был сформирован оптимальный "портфель" коктейлей, и на сегодня, кроме уже упомянутых "старожилов", в ассортименте "Оболони" - "Бренди-Лимон", "Черри", "Техас-Лимон" и "Шарм". Последняя разработка, вышедшая на рынок в конце прошлого года - коктейль на основе томатного сока "Нестримна Мер?". Кроме того, предприятие наладило выпуск "Ром-колы" в жестяной банке 0,5 л

"Союз-Виктан", в 1998 году "случайно" выйдя на рынок слабоалкогольных напитков, сегодня успел "подсадить" немало потребителей на свой "бешеный сок" ("Лонгер"), закрыв тем самым до 20% рынка. Интересно, что "Лонгерами" крымчане прорвали позицию классических "отверток" (смесей водки и сока), которые раньше готовили только в барах и на домашних кухнях. Кроме того, крымчанам пришлось стать первопроходцами и в другом перспективном сегменте - энергетиках. В середине прошлого года выпущена первая партия газированных напитков SV Ice, содержащих энергетические компоненты (четыре вида: лимон, апельсин, грейпфрут, мята).

Стоит отметить, что "Союз-Виктан" теперь едва ли не единственная компания, которая отнеслась к производству слабоалкогольных напитков не как к сопутствующему, а как к полноценному производственно-маркетинговому направлению, с которым менеджеры и технологи работают отдельно. В результате, за прошлый год "слабоалкоголка" позволила компании не снизить доходность, компенсировав падение объемов производства водки.

Замыкает тройку лидеров компания "Росинка", которая больше удерживала свои позиции на рынке, чем наращивала объемы. Пивобезалкогольный комбинат рискнул работать со слабоалкогольным направлением в 1996 году и, как оказалось, не зря. Сегодня на предприятии налажен выпуск более 11 наименований лонг-дринков (лидерами среди них остаются "Водка-Лимон", "Бренди-Кофе" и "Водка-Клюква").

Правда, иногда компания поражает ассортиментной политикой - например, "выстреливает" в сезон несколькими новыми вкусами, одновременно уводя из рынка, казалось бы, успешную продукцию, аналогов которой не было у конкурентов. В прошлом году "Росинка" расширила серию "Микс" (кроме апельсина, грейпфрута, винограда, появились "Текила", "Джоник", "Кола", "Лайм" и "Бум") и пополнила свой арсенал напитками с содержанием сока. К тому же работали над современным оформлением продукции, в частности, закупориванием. По словам представителей компании, "Росинка" держит 13-15% рынка и не собирается сдавать позиций.

О немалых амбициях в последнее время заявляет и концерн "Орлан", решивший оптимизировать систему работы с оптовиками и дистрибьютерами с/а продукции предприятия. Сегодня с "Орланом" по слабо- и безалкогольным напиткам работают 6,5 тыс. украинских компаний, но в прошлом году не всегда удавалось наладить поставку. Поэтому оптовики не раз сталкивались с дефицитом товарных запасов, тем самым подводя и розницу

В 2003 году состав лидеров может измениться благодаря российскому Happyland

В одах доля с/а коктейлей в портфеле ЗАО "Бевериджиз", входящее в концерн "Орлан", составляла 5%. Прошлый год для концерна ознаменовался выпуском обновленной линейки слабоградусной серии под ТМ "Джинсер", состоящей из семи коктейлей. Пять из них - с традиционными вкусами апельсина, персика, лимона и новыми для украинского рынка - зеленого яблока и красной дыни. Кроме того, предприятие смонтировало новую линию по выпуску негазированных слабоалкогольных коктейлей с повышенным содержимым сока 10-15% производительностью 4,5 тыс. бутылок в час. По словам Зиновии Зеленюх, главного технолога компании, в прошлом финансовом году (октябрь ) по сравнению с сезоном общие объемы продажи "Бевериджиз" выросли на 15%.

Что касается вхождения на рынок западных компаний, то вряд ли их можно ждать в ближайшие несколько лет. В перспективе - разве что активизация российских - Happyland и, возможно, "Балтики". Скажем, в конце прошлого года наблюдалась экспансия на украинский и казахский рынки, но пока "Хепиленд" ведет себя сдержанно, разливая свою продукцию на мощностях одесского завода "Дарл". Хотя, говоря о будущих объемах в 1-1,5 млн дал на украинском рынке, компания реально может довести продажу за несколько лет и до 3 млн дал, тем самым разбив тройку лидеров. Команды московских маркетологов, рекламистов, руководителей работают грамотно и напористо, поэтому отечественным игрокам важно не проспать "рывок" "Хеппиленда", который планирует вложить в строительство в России собственного завода 15 млн. долл.

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Тенденции, прогнозы

Несмотря на то, что слабоалкоголка никогда не рассматривалась как профильное направление работы на большинстве отечественных предприятий, сегодня этот рынок, по-видимому, единственный, по темпам роста которого Украина опережает Россию. Например, российский рынок в позапрошлом году достигал 22-24 млн дал и рост в 2002 году был довольно незначительным. Что касается украинского, то он за прошлый год прыгнул с 7,2 до 9 млн дал - в перерасчете на душу населения это больше, чем в России. Поэтому получается, что пока рынок соседей развивается постепенно, понемногу наращивая объемы, то отечественный ведет себя взрывообразно. И неясно, когда темпы начнут спадать.

Пока рынок демократичен и открыт для новых игроков. Можно утверждать, что в 2003 году выделится, наконец, премиум-сегмент, все большее значение будет приобретать качество коктейлей и умение их продавать. Конкуренция заставит производителей внимательнее отнестись к рознице и мерчандайзингу, как это уже произошло, например, на пивном рынке. Кроме того, могут появиться нежданные новички, которые также примутся разливать слабоалкоголку. И все больше будет обращаться внимание на качество сырья, в частности спирта. Традиционными поставщиками ингредиентов остаются "Делер-Украина", "Вильд", "Квест Интернешнл", "Эсаром". Газированные и негазированные напитки, согласно прогнозу специалистов "Бевериджиз", по популярности будут практически на одном уровне.

При этом все операторы предрекают, что постепенно сократится использование синтетических вкусоароматизирующих ингредиентов и предпочтение будет отдано натуральным сокам. С другой стороны, никто пока не собирается отказываться от производства лонг-дринков на основе ароматизаторов - это отдельная категория коктейлей, рассчитанная на своего потребителя. Ведь, "Джин-Тоник" и "Ром-кола" считаются классикой слабоградусного бизнеса.

Любопытный факт

В Европе, если в составе напитка нет рома, то в названии это слово упоминать нельзя. Стоит обратить внимание на использование в названиях коктейлей западных брендов. Например, если этикетка содержит название "Бренди-кола", то в бутылке должны быть именно бренди и кола. Разумеется, пока Украина не засветилась в ВТО, головная боль отечественным производителям не грозит. В отличие от, например, чехов, которые в начале 2003-го должны уже изменить название популярного напитка "Туземски рум". Причина - отсутствие в напитке натурального рома. Интересно, что российским производителям с середины нового года запрещено указывать на упаковке названия фруктов, если в коктейлях нет более 7% соответствующего сока.

Коктейли "новой волны"

Энергетики, винные и пивные коктейли имеют неплохие шансы захватить часть рынка Чашечка кофе может стать не единственным средством взбодриться. Вскоре производители слабоалкогольных коктейлей "подтянут" довольно перспективное направление - энергетические напитки. Пока только "Союз-Виктан" успешно разливает серию SV ice, где, помимо алкогольной основы, содержится смесь кофеина с таурином (аминокислота, активизирующая нервные импульсы, повышающая физическую и умственную активность). К тому же в составе напитка немало витаминов.

Группа энергетиков, как всегда, ориентирована на молодежь

Европейский рынок с/а напитков, разумеется, намного более развит, чем отечественный. Это касается и общих объемов, и разнообразия представленных продуктов (ТМ Red Bull, Red Devil, Battery, Big Ben, Billy Boy и др.). "Культура потребления энергетиков формировалась на Западе годами, а для украинского потребителя это сравнительно незнакомый продукт, поэтому спрос на него приходится формировать постепенно", - говорит Татьяна Супруненко, начальник отдела развития "Союз-Виктан". "Кроме того, учитывая использование недешевых компонентов, таких как гуарана, таурин, кофеин, цена энергетиков не может быть такой же как у обычных слабоалкогольных коктейлей". На сегодня в планах компании - более интенсивная поддержка новинки (находящейся в ценовом сегменте "выше среднего", но доступной для массового потребления).

Группа энергетиков, как всегда, ориентирована на молодежь. Преимущественно в качестве "подпитки" для компьютерных "геймеров" и тех, кто целую ночь проводит в ночных клубах и дискотеках.

Вин- и пивзаводы будут производить коктейли

Интересна тенденция появления на отечественном рынке напитков на основе виноматериалов. Сегодня эта группа представлена пока коктейлями Drinkiss (ЗАО "Юнеф-Энергия") и Crazy (ДП Шабского винконцерна). Собственно, можно только позавидовать храбрости тех, кто отважился выпускать эти напитки, ведь удержать качество очень трудно ввиду постоянных проблем с качественными виноматериалами. Это удовольствие не из дешевых, но постепенный рост культуры винопотребления позволяет прогнозировать немалые перспективы для этой группы напитков, разумеется, при мощной рекламе и грамотных исследованиях фокус-групп. Возможно, есть шанс вывести этот коктейль в премиум-класс, способный позиционироваться как напиток офисных деловых встреч.

Что касается пивных коктейлей, российская "Балтика" представляла их на украинском рынке. Коктейли компании готовят на основе пива с различными фруктовыми вкусами, содержание алкоголя в которых - 2,8%. Такие смеси традиционны в ряде европейских стран. Особенно популярны они в Германии, где любят смешивать пиво с лимонадом, колой, соками, сиропом. Кстати, один из них - Lowenbrau Radler (крепостью 5,2%) продается даже в тамошних "Макдональдсах".

Конечно, отечественным производителям пива начать выпуск пивных коктейлей нетрудно. Так же как и свернуть это производство в случае невыгодности. Хотя возникают сомнения, что украинские пивовары массово пойдут в этот сегмент уже в ближайшее время. Им бы успеть покрыть сезонный рост спроса на профильный продукт - пиво.

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Комментарии специалистов

"В 2003 году наша компания будет стремиться занять по крайней мере третье место" Зиновия ЗЕЛЕНЮХ, главный технолог ЗАО "Бевериджиз" ("Орлан"):

-В этом году у нас начала работу новая производственная линия, на которой выпущена первая партия коллекции негазированных напитков с натуральным соком Bar.Net. Это коллекция для баров, созданная по аналогам лучших коктейлей мира. Новая линейка коктейлей представлена 8 напитками "Багамский", "Карибский", "Гавайский", "Бразильский", "Марокканский", "Кубинский", "Интернациональный", "Мексиканский"), выдержанными по канонам барного искусства и с идеальными пропорциями алкоголя и соков.

В 2003 года наша компания будет стремиться занять по крайней мере третье место по продаже слабоалкогольных напитков, ориентируясь на активное продвижение и развитие бренда "Джинсер" и новых ТМ (из которых Bar. Net только первая ласточка). На первом этапе "Орлан" будет акцентировать внимание на "тихих"(негазированных) слабоалкогольных напитках с высоким содержанием натурального сока.

"Happyland подтверждает намерения увеличить долю рынка в Украине до 10-11%" Юрий ГЕРАСИМЮК, гендиректор компании "Хеппиленд-Украина":

-Наши планы в отношении украинского рынка остаются в силе. Так получилось, что по объективным причинам пришлось взять отсрочку на полгода и довести до конца продолжительные переговоры с заводами, где планируем разливать наши напитки, уладить вопросы с рецептурами, сертификацией. Сегодня рынок еще раз исследуется и анализируется, и "Хеппиленд" должен начать свой более активный выход уже в первой половине 2003 г., подтверждая намерение нарастить объемы в Украине и увеличить долю рынка до 10-11%. Кроме одесского завода "Дарл", разлив напитков планируется и на мощностях одного из предприятий, входящего в лидерскую тройку.

"Мы пришли с опозданием" Владимир КОСТЕЛЬМАН, президент корпорации Fozzy Group (ТМ "220V"):

-На этот рынок мы пришли с опозданием, но, считаю, правильно выделили свой продукт - ТМ "220V". В отличие от "монстров" этого сегмента, которые просто угадали результаты выпуска подобных продуктов, мы провели немало маркетинговых исследований: очень осторожно отнеслись к позиционированию, целевой аудитории, учли вкусы, дизайн. Мы стараемся "ощущать" рынок. Но сегодня пришло время активнее заняться этим сегментом, тем более, что тут несложные технологии и нет акцизного сбора, если разливать коктейли до 8 градусов.

Не нужен и торговый патент, можно торговать на открытых раскладках, и это очень выгодно для розницы. Многие торговые палатки пытаются отказаться от табачных лицензий и алкоголя, невыгодных экономически. Для розничной торговли остается пиво и "слабоалкоголка", рынок которой и в дальнейшем активно будет расти.

"Простой состав и минимум расходов не обеспечат длительный успех" Татьяна СУПРУНЕНКО, начальник отдела развития слабоалкогольных напитков компании "Союз-Виктан":

-Легкость работы на рынке с/а продукции обманчива. Простой состав и минимум расходов не обеспечат длительный успех, потому что сейчас на рынке представлены продукты неплохого качества в современной упаковке, которые поддерживаются прямой рекламой и всяческими промо-акциями. Чтобы вывести на рынок новую ТМ и сделать ее популярной, необходимо обеспечить качественное производство, оригинальный вкус, а также финансовое продвижение продукта.